Исследование: на ЧМ-2026 болельщикам показали 65 тысяч рекламных объявлений вредной еды

Новое исследование, проведённое учёными из Бристольского и Оксфордского университетов, показало, что во время матчей чемпионата мира по футболу 2026 года телезрители подвергались «постоянной бомбардировке» рекламой вредной еды и напитков.

Специалисты разработали инструмент на основе искусственного интеллекта, который анализировал рекламные объявления, видимые телезрителям во время прямых трансляций всех 104 матчей турнира. В основном реклама размещалась на рекламных щитах вдоль поля и вокруг стадионов в США, Канаде и Мексике.

Согласно данным исследования, логотипы и изображения брендов, производящих продукты с высоким содержанием жира, соли или сахара (по классификации правительства Великобритании), появлялись в эфире 65 722 раза. Общая продолжительность показа такой рекламы составила 28,1 часа, что соответствует чуть более 16% всего времени матчей.

Вся реклама транслировалась в международном сигнале матчей во время игры, то есть её видели зрители во всех странах, где велась трансляция. В подсчёты не вошли объявления, показанные до начала матчей, в перерывах между таймами, а также во время спорных пауз для гидратации.

Модель, использованная исследователями, показала, что в среднем за один матч демонстрировалось 576 рекламных объявлений вредной еды и напитков. Все четыре бренда, чья реклама фигурировала в исследовании, являются официальными партнёрами Международной федерации футбола (ФИФА). Среди них — Coca-Cola, McDonald's, Lay's (принадлежит PepsiCo) и энергетический напиток Powerade, который также выпускается компанией Coca-Cola.

В ответ на выводы исследования в ФИФА заявили, что подавляющая часть доходов организации направляется обратно в футбол, в том числе на проекты, способствующие здоровью и благополучию, в которых участвуют тысячи людей. Представитель ФИФА отметил, что организация сотрудничает с широким кругом глобальных партнёров, деятельность которых регулируется её внутренними нормами и стандартами соответствия. Он также добавил, что социальные кампании ФИФА, включая инициативу Be Active, транслировали сообщения о единстве, инклюзивности, здоровье и дружбе для аудитории по всему миру на протяжении всего чемпионата мира.

BBC Sport обратилась за комментариями к Coca-Cola, McDonald's и PepsiCo, но не получила ответа. В рамках исследования также анализировались другие виды «потенциально вредной» рекламы. Выяснилось, что реклама вредной еды и напитков встречалась примерно в семь раз чаще, чем объявления алкогольных брендов и букмекерских контор, в десять раз чаще, чем реклама игорных компаний, и почти в 25 раз чаще, чем реклама криптовалют.

Исследователи подчёркивают, что многократная ассоциация брендов нездоровой пищи с футболом, азартом и национальной идентичностью делает эти бренды узнаваемыми и нормализует их потребление. С октября 2025 года в Великобритании действует запрет на рекламу вредной еды на телевидении до 21:00, однако реклама на рекламных щитах во время международных событий не подпадает под это законодательство.

Грег Фелл, президент Ассоциации директоров общественного здравоохранения, назвал это «лазейкой». Он отметил, что правительства по всему миру активно вводят ограничения на рекламу вредной еды, и для решения проблемы ожирения необходима глобальная координация. По его словам, методы, используемые производителями вредной еды, напоминают тактику табачной индустрии до введения запрета на рекламу сигарет, и особенно уязвимой аудиторией являются дети.

Доктор Элиза Беккер, один из соавторов отчёта, заявила, что мир столкнулся с глобальным кризисом детского ожирения и заболеваний, связанных с питанием, однако крупнейшее спортивное событие планеты перенасыщено маркетингом нездоровой еды и напитков. По её мнению, спорт должен быть частью решения проблемы плохого здоровья, а не одной из самых мощных рекламных площадок для продуктов, которые его ухудшают.

По данным Национальной службы здравоохранения Великобритании, в 2024 году 15% детей в стране страдали ожирением, а 26% имели избыточный вес. Правительство Великобритании недавно объявило о масштабных изменениях в правилах школьного питания, включая запрет на жареную пищу и увеличение доли фруктов, овощей, клетчатки и цельнозерновых продуктов, чтобы бороться с детским ожирением.